Как оценивать результаты рекламной кампании?
Эффективное отслеживание маркетинговых результатов – это основа для роста бизнеса. Выбираем показатели правильно.
Оптимальный показатель для начала сотрудничества
Большинству бизнесов, скорее всего, подойдет отслеживание количества целевых заявок по заданной цене. Это универсальный, простой и при этом эффективный показатель, который на 80% подойдет вам для отслеживания данных. Информация о заявках может быть собрана в системах сквозной аналитики, Google Sheets и/или Google Data Studio/Power BI и т.д..
Обычно такая система отслеживания полностью устраивает клиента, единственное, что для разных групп в дальнейшем могут быть установлены различные цены заявок.
Большинству бизнесов, скорее всего, подойдет отслеживание количества целевых заявок по заданной цене. Это универсальный, простой и при этом эффективный показатель, который на 80% подойдет вам для отслеживания данных. Информация о заявках может быть собрана в системах сквозной аналитики, Google Sheets и/или Google Data Studio/Power BI и т.д..
Обычно такая система отслеживания полностью устраивает клиента, единственное, что для разных групп в дальнейшем могут быть установлены различные цены заявок.
Используем ROMI. Зачем и когда используем?
Но иногда клиент хочет пойти дальше и использовать показатель ROMI. Сейчас я постараюсь объяснить, почему.
Но иногда клиент хочет пойти дальше и использовать показатель ROMI. Сейчас я постараюсь объяснить, почему.
Формула ROMI (Return on Marketing Investment)
ROMI или Return on Marketing Investment — это показатель, которой считает возврат инвестиций в маркетинг. Рядом приведена формула, по которой он считается.
Валовая прибыль — это доход, умноженный на маржу, или разница между выручкой и себестоимостью сбытой продукции или услуги.
Пример: считаем ROMI для товарной группы «входные двери в квартиру» для производителя входных дверей. На рекламу в месяц вы потратили 500тр, стоимость целевой заявки 2 тр. Итого, 250 заявок в месяц. 60 процентов заявок – это успешные замеры. Тогда получается, что 150 заявок закончились продажами. Стоимость одной двери 30 тр. Предположим, что маржинальность вашего бизнеса 40%.
Доход = количество продаж*цену продажи = 150*30тр= 4,5 млн
Валовая прибыль = доход*маржу = 4,5 млн*40%=1,8 млн
Расходы на маркетинг = расходы на рекламу + зп специалисту + прочие расходы на рекламу = 0,55 млн
Теперь считаем ROMI:
(1,8-0,55)/0,55*100%= 227%
В данном описанном случае, все вроде бы ок, отдельная товарная группа окупила инвестиции на 227%. Но в реальности, скорее всего, будет посложнее. У любого работающего производства есть своя амортизация, и ремонт оборудования может быть весьма дорогостоящим. Поэтому по одному месяцу точно не нужно измерять результаты, пока вы не знаете, какое количество доп. платежей вам придется заплатить за год.
Валовая прибыль — это доход, умноженный на маржу, или разница между выручкой и себестоимостью сбытой продукции или услуги.
Пример: считаем ROMI для товарной группы «входные двери в квартиру» для производителя входных дверей. На рекламу в месяц вы потратили 500тр, стоимость целевой заявки 2 тр. Итого, 250 заявок в месяц. 60 процентов заявок – это успешные замеры. Тогда получается, что 150 заявок закончились продажами. Стоимость одной двери 30 тр. Предположим, что маржинальность вашего бизнеса 40%.
Доход = количество продаж*цену продажи = 150*30тр= 4,5 млн
Валовая прибыль = доход*маржу = 4,5 млн*40%=1,8 млн
Расходы на маркетинг = расходы на рекламу + зп специалисту + прочие расходы на рекламу = 0,55 млн
Теперь считаем ROMI:
(1,8-0,55)/0,55*100%= 227%
В данном описанном случае, все вроде бы ок, отдельная товарная группа окупила инвестиции на 227%. Но в реальности, скорее всего, будет посложнее. У любого работающего производства есть своя амортизация, и ремонт оборудования может быть весьма дорогостоящим. Поэтому по одному месяцу точно не нужно измерять результаты, пока вы не знаете, какое количество доп. платежей вам придется заплатить за год.
Показатель ROMI отлично помогает понять, в какую группу товаров и с помощью каких инструментов наиболее эффективно инвестировать.
Для меня как специалиста по интернет-маркетингу работа с показателем ROMI всегда связана с работой со специалистами со стороны клиента. В случае работы с ROMI важен корректный учет и обработка всех заявок в клиентской CRM. К сожалению, часто бывает так, что в работе CRM или 1С происходят какие-то сбои, сотрудники вносят данные некорректно, неверно оценивают качество лидов, сотрудникам и руководству нужно время на адаптацию и т.д. Поэтому на мой взгляд корректное использование ROMI – это довольно сложный шаг, который требует более глубокого погружения в проект.
Почему еще используют ROMI?
Вы, наверное, видели, что в некоторых нишах клик в Яндексе может стоить, предположим, 700-1000р. При оплате работы за количество заявок по заданной цене, я как интернет-маркетолог, скорее всего, буду обходить дорогостоящие ниши. Но показатель ROMI может дать зеленый свет для работы в таких дорогих нишах, так как с этих ниш может быть выше средний чек и выше показатель конверсии.
Почему еще используют ROMI?
Вы, наверное, видели, что в некоторых нишах клик в Яндексе может стоить, предположим, 700-1000р. При оплате работы за количество заявок по заданной цене, я как интернет-маркетолог, скорее всего, буду обходить дорогостоящие ниши. Но показатель ROMI может дать зеленый свет для работы в таких дорогих нишах, так как с этих ниш может быть выше средний чек и выше показатель конверсии.
ROI и ДРР (доля рекламных расходов)
Конечно, показатель ROMI является более универсальным для расчета. Но для того, чтобы его корректно рассчитывать подрядчика( а иногда и субподрядчика) нужно ознакомить с маржинальностью товаров и услуг. Данная информация зачастую носит конфиденциальный характер. Поэтому можно использовать более простые показатели.
Конечно, показатель ROMI является более универсальным для расчета. Но для того, чтобы его корректно рассчитывать подрядчика( а иногда и субподрядчика) нужно ознакомить с маржинальностью товаров и услуг. Данная информация зачастую носит конфиденциальный характер. Поэтому можно использовать более простые показатели.
Формула ROI (Return on Investment)
ROI или возврат инвестиций
Считается по формуле, которую вы можете увидеть рядом. Как мы видим, при расчете ROI не учитывается маржинальность товара или услуги.
Считается по формуле, которую вы можете увидеть рядом. Как мы видим, при расчете ROI не учитывается маржинальность товара или услуги.
Формула ДРР (доля рекламных расходов)
ДРР или доля рекламных расходов
Очень похожий на ROI показатель. В нем также не учитывается маржинальность. В таком случае в ТЗ для подрядчика вы можете указать определенную необходимую вам ДРР, не посвящая подрядчика в закрытую информацию о маржинальности вашего бизнеса.
Очень похожий на ROI показатель. В нем также не учитывается маржинальность. В таком случае в ТЗ для подрядчика вы можете указать определенную необходимую вам ДРР, не посвящая подрядчика в закрытую информацию о маржинальности вашего бизнеса.
Увеличение узнаваемости
Я уверен, что сейчас я могу кого-то окончательно запутать. Вроде бы мы разобрались с основными показателями, и знаем, что хотим измерить. Но бывает, например, так, что ваш товар продается не только на вашем сайте, а еще и на маркетплейсах, а также у дилеров. И вот вы вложились в рекламу на своем сайте, и результат по продажам на официальном сайте весьма средний. Зато начали расти продажи у дилеров и на маркетплейсах. Это хорошая новость и признак того, что для общего успеха продвижения необходимо также решать медийные задачи, то есть задачи связанные с увеличением популярности вашего бренда.
Я могу предложить несколько простых инструментов для отслеживания данного показателя:
В общем, в некоторых случаях нужно также дополнительно изучать узнаваемость бренда, и включать данные метрики в требования к работе.
Я уверен, что сейчас я могу кого-то окончательно запутать. Вроде бы мы разобрались с основными показателями, и знаем, что хотим измерить. Но бывает, например, так, что ваш товар продается не только на вашем сайте, а еще и на маркетплейсах, а также у дилеров. И вот вы вложились в рекламу на своем сайте, и результат по продажам на официальном сайте весьма средний. Зато начали расти продажи у дилеров и на маркетплейсах. Это хорошая новость и признак того, что для общего успеха продвижения необходимо также решать медийные задачи, то есть задачи связанные с увеличением популярности вашего бренда.
Я могу предложить несколько простых инструментов для отслеживания данного показателя:
- Охват рекламной кампании
- Вовлеченность пользователей (анализируйте, насколько внимательно пользователи изучают ваш продукт)
- Показатель отказов
- Количество упоминаний в вордстат
- Количество упоминаний в социальных сетях и т.д.
- Аналитические материалы от Яндекса
- Действия пользователей на сайте, связанные с переходом на маркетплейс
В общем, в некоторых случаях нужно также дополнительно изучать узнаваемость бренда, и включать данные метрики в требования к работе.
Share of Voices (SOV)
Долей голоса (англ. — Share of voice, SOV) обычно называют показатель рекламной активности по отношению к конкурентам. Он рассчитывается по формуле:
SOV = Видимость бренда / Общая видимость на рынке
Для каждого канала по отдельности я также рекомендовал бы мониторить долю голоса на рынке, так как есть связь между процентом целевых показов рекламы и долей рынка, которую занимает ваша компания.
Пример:
Всего за месяц было 100 тысяч показов по определенной группе запросов в Яндекс Директ, ваша реклама была показана 60 тысяч раз по этой группе запросов.
Ваш показатель SOV будет равен 60%.
Долей голоса (англ. — Share of voice, SOV) обычно называют показатель рекламной активности по отношению к конкурентам. Он рассчитывается по формуле:
SOV = Видимость бренда / Общая видимость на рынке
Для каждого канала по отдельности я также рекомендовал бы мониторить долю голоса на рынке, так как есть связь между процентом целевых показов рекламы и долей рынка, которую занимает ваша компания.
Пример:
Всего за месяц было 100 тысяч показов по определенной группе запросов в Яндекс Директ, ваша реклама была показана 60 тысяч раз по этой группе запросов.
Ваш показатель SOV будет равен 60%.
Итог
Я постарался кратко изложить те моменты, которые позволят вам лучше понять, как можно измерить эффективность рекламной кампании. Также могу добавить, что в процессе работы с клиентом с ростом бизнеса показатели эффективности рекламной кампании обычно меняются.
Кроме того, на выбор показателя эффективности может влиять уровень доступа к информации, который ваша компания может дать подрядчику. Например, может быть так, что вы как маркетолог компании считаете, что лучше оценивать работу подрядчика по показателю ROMI. Но при этом внутренние регламенты вашей компании запрещают давать подрядчикам доступ к информации о маржинальности. И тогда нужно искать другие показатели оценивания эффективности рекламной компании.
Я постарался кратко изложить те моменты, которые позволят вам лучше понять, как можно измерить эффективность рекламной кампании. Также могу добавить, что в процессе работы с клиентом с ростом бизнеса показатели эффективности рекламной кампании обычно меняются.
Кроме того, на выбор показателя эффективности может влиять уровень доступа к информации, который ваша компания может дать подрядчику. Например, может быть так, что вы как маркетолог компании считаете, что лучше оценивать работу подрядчика по показателю ROMI. Но при этом внутренние регламенты вашей компании запрещают давать подрядчикам доступ к информации о маржинальности. И тогда нужно искать другие показатели оценивания эффективности рекламной компании.
Марк Абрамовский